華為余承東：華為手機前行中的苦與樂
華為終端董事長余承東這個信心底氣來自于華為終端2012年不俗的成績。華為消費者BG去年實現全球銷售實現目標484億元，同比增長約10%。全年終端產品整體發貨量1.27億部，手機達到5200萬部，其中智能手機發貨量占到3200萬臺，同比增長60%。可以說經歷了三大轉變的華為已初現成效，在全球高端市場中我們已看到大量銷售華為品牌的手機。
但余承東并沒有放松警惕，成長中存在的問題時刻提醒他要走的路還很長。對于華為手機而言，目前首要解決的問題是，如何提升產品在全球的品牌知名度以及如何建立一個健康穩定的渠道體系。等到4G真正到來時，便是華為手機超越對手的很好時機。
苦于品牌和渠道經驗不足
2005年，華為優先次參展WMC，不過當時的華為展臺并沒有像今天這樣人頭攢動。余承東在回憶當時的情形時稱:“那時大家更多的是出去介紹業務，拉攏客戶，第二次參展開始有了少量用戶，是總監級別的，之后幾屆隨著業務和產品的成熟，來的是副總和CEO級別，而這些是建立在華為多年BTOB業務的積累之下?！?p>
如果說企業業務和貼牌手機對于華為來說還算輕車熟路，那么涉足高端智能手機和相關消費者服務則無疑是其文化、體制、經驗的大跨界。因為在廝殺激烈的智能手機終端和互聯網業務領域，華為不僅面對更多的競爭對手，更面臨著要滿足產品對應的數千萬數億用戶的需求。
以低調著稱的華為，正在表演一次從企文化到業務到戰略定位的大變臉。
“在過去的2012年，華為終端以消費者為中心，實現了公司發展的三個重大轉變：從傳統B2B業務模式向B2C模式的轉變，從ODM到OEM華為品牌的轉變，產品從中低端拓展到中高端。我們欣喜地看到，華為終端的這種努力已經初現成效，在歐洲等高端市場已大量銷售華為品牌手機?！?余承東對騰訊科技表示。
在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運營商生產手機，與其他3G網絡設備一起，捆綁式地銷售給運營商，不直接賣給消費者，業內俗稱白牌機或貼牌機，那會兒華為對終端的理解是配合好企業網業務的發展。
2010年后，隨著全球智能手機的高速發展，市場所蘊藏的商機不斷涌現，華為集團開始重視終端的發展。2011年，華為重新調整業務架構，設立了消費者業務BG（針對終端）等三大業務線，這家在過去十年依靠電信設備市場快速增長的公司，已將未來的發展重心放到了傳統電信設備市場之外。
在功能手機時代，華為手機出貨量一直保持了兩位數增長，2009年，華為CDMA手機發貨量突破3000萬部。進入智能手機時代，華為智能手機出貨量則以倍數增長，2010年出貨400萬臺，2011年出貨2000萬臺。智能手機已成為華為終端全球發貨量持續增長的主要元素，而市場對華為終端的業績貢獻仍占較大比重。但華為手機品牌卻沒有隨出貨量的增長而成正比提升。
余承東坦言，“多年的運營商銷售模式已根深蒂固，轉變需要一定時間。相比2011年，隨著去年華為Ascend系列的手機推出，其品牌已有所提升，但仍與諾基亞、蘋果等用戶忠誠度高的品牌影響力有很大差距，所以下一步在產品品質持續提升的同時，會加大對品牌的營銷力度?！?p>
據了解，去年華為針對終端產品在全球的營銷費用高達2億美元，而今年投入還將加大。
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余承東對記者表示，要提升品牌歸根結底要靠過硬的產品質量，此次定義新理念Make it Possible，一是要在硬件上不斷提升創立，打破看似不可能的各項技術極限，與全球消費者一起以行踐言；其次，在營銷策略上加強準確定位，以較低的投入做到做大的影響，而互聯網營銷是未來發展趨勢。
除了營銷加大之外，渠道的操盤是華為終端急需解決的另一問題。要知道，全球高端手機品牌幾乎都是依靠社會化渠道樹立，而這恰是華為手機以前的短板。業界普遍認為，華為在B2B向B2C的轉型中，銷售渠道的拓展至關重要。
去年，華為一改終端產品單一的運營商定制渠道，全面拓展公開社會渠道，覆蓋全國大型3C賣場，強化品牌專營店建設，并在電子商務渠道等銷售業態上進行創立嘗試。面向消費者轉型中發布的高端雙核智能手機Ascend P1，成為華為終端開始重大轉折和變遷的標志。
不過后來的渠道操盤讓這個產品瞬間落入低谷，至今華為都不愿意公開透露P1的銷量。余承東把這個問題歸結在定價欠考慮、鋪貨周期規劃不夠、渠道激勵經驗不足。
為了避免再有這樣的事情發生，余承東表示，“接下來推出的產品一定調整產品價格體系，做好上市及鋪貨周期，在這方面會引進大量行業、具有開放思路的人才，而給予渠道的激勵和收銀也將有所提高?！?p>
據了解，針對2013的終端發展華為確定了較新的策略，即側重社會渠道，尤其是電商平臺。華為希望公開渠道，尤其是電商渠道提升終端的i你的的品牌影響力，并進一步轉換為高收銀率。
截至2012年年底，華為終端產品運營商訂制銷售占80%的出貨量，零售網店等其他渠道銷售占20%的出貨量。按照2013年的規劃，運營商渠道和公開渠道將努力做到各占一半，其中，重點、高端產品將全部由電商平臺來操盤。
樂在技術積累 4G是超越時機
“華為終端一定可以在智能手機的硬件方面做到全球優先?！边@是余承東對華為終端的技術評價。
華為的終端產品從2002年、2003年開始起步，雖然之前做了多年的貼牌手機，但也為華為在終端技術方面積累了一定基礎，再加上身為全球第二大電信設備商，其有著深厚的研發能力和成本控制能力，所以說華為完全具備這樣的能力。
據了解，華為每年按10%的銷售實現目標撥付研發經費，近十年累計投入研發費用150多億美元。在終端方面每年都持續投入，去年還斥資1.1億元東莞購地1900畝建終端研發基地。
余承東透露，華為手機去年的研發費用接近9億元，超過總營收的10%，而這在消費品領域是相對較高的，華為希望成為長跑型選手。
此外，在上游芯片方面，華為也有自己的盤算。從高端機Ascend D1開始到此次發布的D2都是基于自身海思的芯片技術，尤其是本次發布的D2，支持包括TDD/FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM在內的五模十頻，支持LTE Cat4，實現了TDD與FDD的融合，3000mAh大電池加上它的防水濺、防塵設計，堪稱全球很強大的TD-LTE智能機。
“2G、3G時代的華為終端錯過了很多發展機會，但4G的真正到來，是華為終端超越對手的很好時機，因為對手不具備這樣的技術支撐。”
截至去年，華為全球已經部署了其中的45個商用網絡，并已贏得92個LTE商用合同，位列業界優先。已助力德國電信、西班牙電信、日本軟銀、Telenor、TeliaSonera、沃達豐、巴蒂電信、沙特電信、阿聯酋電信、加拿大Bell/TELUS、MTS等帶頭運營商在全球各大區域開通LTE商用業務。
有了這些4G的合作基礎，無疑對華為終端在全球提升品牌和市場份額有極大的幫助。而在余承東的眼里這還遠遠不夠。
在如今硬件趨同的競爭格局下，軟實力成為諸多企業廝殺的新戰場。他認為，華為手機要打造一個硬件、軟件、應用與體驗綜合的產品，也就是要建立完善的產品生態鏈，這是未來的趨勢。
對于未來移動OS格局的改變，他也表示，安卓和蘋果為主導的移動OS市場并非一成不變，隨著商業價值增大，能夠被用戶買單的OS會隨時出現；對于自主OS華為也完全擁有這個研發實力，但目前新進OS也好，自主OS也好，在沒有一個完整的生態鏈作為支撐下，一切都是空談。
前進中的華為終端可謂苦樂并行，余承東始終未放松警惕，在采訪的過程中，他一直表現出對產品焦躁的心情，因為他認為華為終端還有很多需要改進的地方，也需要一定時間去讓市場檢驗，去讓用戶滿意，華為會把做很好的智能手機放在發展的優先位。
明年的目標他希望智能手機突破6000萬部，終端營收整體達到90億美元。對于他個人目標，他開玩笑說：“依然會定的很高，完不成我繼續拿‘從零起飛獎’?！?p>
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