童裝項(xiàng)目成了泉州兒童用品品牌發(fā)力的又一領(lǐng)域。（資料圖片）

　　這些天，童鞋品牌永高人營(yíng)銷副總經(jīng)理呂福強(qiáng)正在緊張籌備著2012早春訂貨會(huì)。在這場(chǎng)訂貨會(huì)上，永高人童裝將亮相，并在明年優(yōu)先波段面市。

　　無(wú)專屬偶，卡西龍、路豹等本土童鞋品牌都在加強(qiáng)童裝開(kāi)發(fā)力度，無(wú)論是在款式上，還是在開(kāi)發(fā)速度和物流規(guī)劃方面。

　　這一摸索實(shí)際上并不容易。鞋服一體化過(guò)程中也存在著專業(yè)人才缺乏，風(fēng)格定位不清的問(wèn)題。同時(shí)，鞋服一體化落地推廣也不是非常順利。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這重要的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)需要從上到下統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)思想。

　　以“快”制勝

　　近兩年來(lái)，走在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)前列的童鞋品牌，紛紛上馬童裝項(xiàng)目，童裝與童鞋共同在終端推出。童鞋品牌開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行童鞋、童裝一體化發(fā)展。而這段時(shí)間，各個(gè)童鞋品牌童裝產(chǎn)品研發(fā)速度加快，大大縮短了新品投放市場(chǎng)的周期，也加快了鞋服一體化的節(jié)奏。

　　“現(xiàn)在我們的童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)速度、研發(fā)速度都進(jìn)行了全面的提速，這也助推了鞋服一體化進(jìn)程。”呂福強(qiáng)表示，童裝產(chǎn)品研發(fā)速度提升也是為了符合童裝產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的特點(diǎn)，“與童鞋產(chǎn)品不同，童裝產(chǎn)品一年要分8個(gè)季度進(jìn)行推廣，這也就變相要求研發(fā)速度必須要提升上來(lái)。”

　　產(chǎn)品研發(fā)速度加快，新品投入市場(chǎng)時(shí)間縮短，使得整個(gè)童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸步入快車道，鞋服一體化進(jìn)程陡然加快，“快”戰(zhàn)略也成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在童鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈的情況下，企業(yè)期望加速對(duì)新鞋服產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)布，大限度地“搶占”市場(chǎng)資源。這種資源既包括消費(fèi)者資源，也包括經(jīng)銷商資源，童鞋品牌期望過(guò)硬的童裝鞋服及差異化的新品，搶先贏得消費(fèi)者與經(jīng)銷商的青睞。

　　“童鞋品牌不斷加快節(jié)奏是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。我認(rèn)為三年時(shí)間就能決定出哪些童鞋是一線品牌，哪些是二線品牌。”呂福強(qiáng)認(rèn)為，童鞋品牌分化開(kāi)始出現(xiàn)苗頭，只有不斷加快鞋服一體化進(jìn)程，使其成為一個(gè)兒童用品高端品牌，才能不被日益殘酷的市場(chǎng)淘汰，而鞋服一體化也成了企業(yè)由單一產(chǎn)品品牌走向綜合兒童用品品牌重要的手段。

　　專業(yè)人才缺乏

　　值得一提的是，為追求童鞋品牌持續(xù)發(fā)展的需求，擁有更高收銀的服裝，自然成了童鞋企業(yè)首先要攻占的目標(biāo)。與此同時(shí)，成人運(yùn)動(dòng)鞋的長(zhǎng)足發(fā)展也給了童鞋品牌們一定啟示，只有進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進(jìn)程，才能終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉(zhuǎn)變。但這一進(jìn)程背后也隱藏著各種問(wèn)題。

　　“很多童鞋品牌只是把要賣的童裝往終端上一擺就完事了，并沒(méi)有考慮怎么推廣，怎么營(yíng)銷，鞋服一體化沒(méi)那么簡(jiǎn)單！”呂福強(qiáng)認(rèn)為，童鞋品牌一體化并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地在終端上銷售童裝產(chǎn)品這種粗獷推廣模式，而是要請(qǐng)專業(yè)的人才進(jìn)行品牌把握，整合品牌資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

　　粗獷的推廣模式背后透露出專業(yè)人才缺乏的問(wèn)題，這一問(wèn)題也反過(guò)來(lái)阻礙童鞋鞋服一體化良性成長(zhǎng)。“前期童鞋品牌鞋服一體化走了很多彎路。2009年的時(shí)候很多童鞋品牌都在推鞋服一體化，但基本都推得不是很好，根本的原因就是不懂童裝產(chǎn)品的人去做童裝行業(yè)。”

　　為此，呂福強(qiáng)向記者舉了一個(gè)例子，“就比如說(shuō)童裝推廣問(wèn)題吧，不同于童鞋一年只分4季推廣，童裝產(chǎn)品每年要推出8季。童裝產(chǎn)品是每一季要分很多時(shí)段來(lái)推的，但很多企業(yè)一口氣就把一季產(chǎn)品都推完了，其結(jié)果就是產(chǎn)品后勁不足，在季節(jié)后期沒(méi)了可推的新品。這都是原來(lái)做童鞋產(chǎn)品卻不懂童裝行業(yè)的人出現(xiàn)的失誤，歸根結(jié)底，還是專業(yè)人才的缺乏。”

　　與人才缺乏問(wèn)題相關(guān)聯(lián)的是，很多童鞋品牌對(duì)于鞋服一體化的定位并不清楚，只是把童裝作為一個(gè)童鞋附加產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋服一體化的本質(zhì)在于鞋、服都是為品牌服務(wù)，如果只是搭售，只會(huì)降低被搭售產(chǎn)品的價(jià)值。另一方面，童鞋品牌們只是認(rèn)識(shí)到了要進(jìn)行鞋服一體化，但對(duì)如何進(jìn)行這一進(jìn)程卻沒(méi)有清晰的概念。“很多企業(yè)都走入一種誤區(qū)，認(rèn)為做運(yùn)動(dòng)童裝就是銷售運(yùn)動(dòng)服，做休閑童裝就是銷售牛仔褲。沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品風(fēng)格，只是看市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)生產(chǎn)童裝。”呂福強(qiáng)表示。

　　思想要統(tǒng)一

　　在記者走訪眾多童鞋品牌后發(fā)現(xiàn)，很多童鞋企業(yè)都在抱怨鞋服一體化困難，童裝不爭(zhēng)取進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，終端推廣童裝不力，索性就不做童裝了，依然還是賣童鞋。

　　“鞋服一體化進(jìn)程必然會(huì)出現(xiàn)陣痛，很多分銷商及終端都賣了很多年童鞋了，突然要再拿出賣童鞋的份額來(lái)改賣童裝，必然會(huì)出現(xiàn)抵觸情緒。”明偉小駱駝負(fù)責(zé)人表示，“童鞋一體化，等同于把童鞋品牌棋局推倒重來(lái)，成本太高，中下游必定會(huì)考慮自身，這是目前行業(yè)內(nèi)大的問(wèn)題。童裝不難做，就看大家想不想做，想不想拼。”

　　值得一提的是，很多童鞋品牌出現(xiàn)了總公司和分銷商、終端品牌經(jīng)營(yíng)理念不統(tǒng)一現(xiàn)象，鞋服一體化政策無(wú)法落地，上傳而下不達(dá)。有業(yè)內(nèi)人士分析，童鞋品牌面臨著經(jīng)營(yíng)體系上的矛盾：總公司想經(jīng)營(yíng)品牌，賺長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢(qián)；分銷商想著賺快錢(qián)；終端只想著多賣貨，不管是賣什么樣的貨品。

　　面對(duì)這一問(wèn)題，明偉小駱駝負(fù)責(zé)人認(rèn)為，童鞋品牌鞋服一體化要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人心”上的經(jīng)營(yíng)。“童鞋一體化要思想上求大同，觀念求一致。鞋服一體化推廣者要懂得讓上游總公司滿意，要讓你的合作伙伴滿意，要讓零售商對(duì)你滿意。要讓大家思想統(tǒng)一，上傳下達(dá)。只有這樣才能做鞋服一體化。如果出現(xiàn)總公司一套推廣方案，分銷商半推半就接收，下游終端干脆不做推廣的現(xiàn)象，那么將永遠(yuǎn)無(wú)法完成鞋服一體化。”

　　“做批發(fā)商主要是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，做品牌要讓大家心思大同。”明偉小駱駝負(fù)責(zé)人表示。

　　兒童鞋服一體化 改變觀念很重要

　　作為一個(gè)還不成熟的市場(chǎng)，兒童用品市場(chǎng)逐漸成為一個(gè)眾多品牌想分割的蛋糕。不僅原有的童鞋品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)覬覦許久，一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項(xiàng)目，期望在兒童用品市場(chǎng)分得一杯羹。而目前很多童鞋廠家都在努力延伸產(chǎn)品，也就是所說(shuō)的鞋服一體化，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產(chǎn)品，后可能還會(huì)到玩具、文具之類。

　　就現(xiàn)在的狀態(tài)看，童鞋行業(yè)做品類延伸還處于初級(jí)階段，都是抱著試驗(yàn)的態(tài)度，企業(yè)也面臨著專業(yè)人才缺乏，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想無(wú)法上下統(tǒng)一等問(wèn)題。這些問(wèn)題都有待解決。

　　在鞋服一體化過(guò)程中，童鞋企業(yè)尤其是企業(yè)老板，目前迫切的就是轉(zhuǎn)變觀念。選擇做生產(chǎn)商還是品牌商，單一產(chǎn)品商還是兒童用品品牌，這是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須要思考的問(wèn)題。同時(shí)要指出的是，有商標(biāo)和好產(chǎn)品也不足以稱得上是品牌，鞋服一體化更不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的只是推廣服裝產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更關(guān)注產(chǎn)品以外其他的一切，比如說(shuō)終端形象、品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)等等。這都需要正在推行鞋服一體化的童鞋品牌們認(rèn)真思考并切實(shí)落地解決的問(wèn)題，而不僅僅只是“嘴上說(shuō)說(shuō)”。