選擇服裝品牌很重要，輕松做到易開發，收效快
選擇一個好的服裝品牌,就成功了一半.然而,目前市場上琳瑯滿目的服裝品牌卻讓經銷商目不暇接,要從中挑選出一個有潛力又適合自己的并非易事.因此,代理商在選擇服裝品牌時,應進行多方面的綜合分析.
渠道為王的今天,加盟商始終在服裝業中占據著舉足輕重的作用.然而,沒有人能說清現在的品牌有多少,同樣也沒有人能說清街上的服裝店開了多少,又關了多少;有人代理品牌服裝掘金致富,有人為此血本無歸.那么,對于服裝經銷商而言,成功代理品牌服裝的關鍵何在呢?
日前,服裝協會·服裝經銷零售商聯席會議主辦的ADR高等研修班特邀上海唯好(國際)品牌管理機構總經理馬春林先生,就服裝經銷商如何做好品牌代理一題進行了深入講解.講座受到了眾多經銷商的一致歡迎,為此,本報特將此講座整理成文,以饗讀者.
選擇一個好的服裝品牌,就成功了一半.然而,目前市場上琳瑯滿目的服裝品牌卻讓經銷商目不暇接,要從中挑選出一個有潛力又適合自己的并非易事.因此,代理商在選擇服裝品牌時,應進行多方面的綜合分析.
首先是市場趨勢分析.服裝本身有很多的板塊,在不同的時期有著不同的發展趨勢.比如當前國內市場,由于北京奧運會的來臨,時尚運動類服裝就是一大趨勢;再比如,童裝也是當前一個比較有潛力的板塊.經銷商在選擇品牌時對這些大的流行趨勢必須有所了解,雖然并非一定按照流行趨勢去選擇品牌,但對大趨勢的了解,能在選擇品牌時有一個整體性把握.
其次是自身市場定位的分析.南北區域差異很大,而各地的消費水平、消費習慣也大相徑庭,這也就造成了各地市場的差異性.不同的品牌有不同的市場,高端的品牌也不是適合所有的市場,比如在在一些經濟欠發達的二三線市場就不宜引進高端品牌,特別是高端國際品牌,而更適合引進一些走量的大眾品牌.經銷商在選擇品牌時應充分考慮本地市場的特點,提前做好調查分析,了解當地消費群體的實現目標水平、消費習慣以及市場品牌分布率等,從而決定選擇品牌的大取向.
然后是自身分析.自身分析包括可投入資金分析,可投入資金決定了品牌選擇時的定位,以及可涉及的市場范圍(如省代、市代等);品牌運作能力分析,如果沒有操作過品牌,那么經銷商在選擇品牌時應謹慎,很好選擇品牌經營能力較強的企業,這樣它可以在品牌運作上提供更大支持;團隊分析,對于做大區域代理的經銷商(如省一級代理),一定要有自己的團隊,一個人是不可能將品牌運作起來的,"這也決定了你的網絡構建,網絡不是指有多人在人在你這進貨,而是指有多少分銷商與你有著長期穩定的合作."經銷商在選擇品牌的時候,要考慮到自身是否有這樣的網絡,同時成熟的品牌在選擇代理商時也很看重這一點.
上述分析之后,經銷商在選擇品牌時可以確定一個大的取向,接下來就是去接觸品牌.目前接觸品牌的渠道有很多,比如參加各類服裝展會,參考專業媒體,如報紙、雜志、網絡、電視等,同時經銷商也可行業組織、專業資訊公司等途徑與品牌建立聯系.
評估意向品牌 各種渠道,如果尋找到了比較合適的意向品牌,那么就要對意向品牌進行評估,這一環節是決定是否選擇該品牌的關鍵環節.這一環節主要包括以下幾方面的評估. 品牌來源及知名度考察,這包括考察該品牌是不是剛剛注冊的,是國內注冊還是國外注冊的,是不是國內的牌子在國外注冊后又進入到國內市場的等諸多問題;同時要了解品牌在全國的知名度,特別是自身所在市場的知名度,如果是國外品牌,則要了解在其本國市場的知名度,是幾線品牌等.
對公司規模的考察.在這一環節,很多人認為對公司規模的考察就是對公司注冊資金、員工數量、辦公條件等硬性條件的考察,其實這些都是次要的,關鍵的一點是要看該公司在你所選擇的品牌上資金的加盟量是多少,也就是對公司規模的關注要延伸到資金投入層面,如果企業本身沒有投入一定的資金,而光靠代理商投入,這就不是公司在做品牌,而是經銷商在做品牌了,選擇這樣的品牌,非常大;同時,代理商在考察企業時,往往會被他們訂貨會以及展會上的產品吸引,但事實上這并完全代表企業的實力,任何一個企業都可以找到一盤比較不錯的產品,因此經銷商在選擇品牌的時要透過這些因素,去發掘品牌的深層實力,比如它的研發實力、生產模式、網絡渠道、營銷策略等等.
除了上述環節,經銷商在評估意品牌時還需要注意很多細小環節,比如要注意該品牌是否有比較完備的長期規劃,在不同的時期是否有相應配套的銷售政策;如果是新品牌,那么它從啟動到投入市場用了多長的時間,一般而言,一個成熟品牌的這一過程不應少于9個月;仔細了解品牌的銷售政策與加盟條件,很多經銷商只關注到品牌的銷售政策卻忽略了品牌的加盟條件.
對一個初代理品牌的特許經銷商而言,剛成為一個品牌的代理商時一定是充滿榮譽和興奮感的,但如果沒有認真去思考如何做好一個品牌的代理商,在日后的經營過程中往往會顧此失彼,應接不暇,甚至由于對一些困難估計不足,還很快會產生挫折感,對自己的能力和運氣產生極大的懷疑. 所以,如果想達到廠家滿意、自己滿意,自己的下線經銷商也滿意的多贏結果,就需要在拿到一個品牌之后,對自己的市場運做進行全面規劃.
古語說:凡事"預則立,不預則廢",只有經過全面細致地規劃,才能有步驟地完成一個加盟商所需要完成的使命.一個代理商如果想成功地運做好一個品牌,就應當有自己的經營規劃.要對自己的職業生涯做一個完整的規劃,樹立做好這個加盟商的長遠目標.
從一個代理商的成長歷程來說,由初級到高等可以分為一個品牌的產品代理商、加盟商、品牌托管商,成為這個品牌在當地區域市場的品牌管理商.每個總代理都是從賣產品開始的,逐步成為這個品牌在當地的管理者,后來完成這個品牌在當地的品牌傳播和信譽維護的任務.職業生涯規劃對一個加盟商而言,可以避免碰到問題時挫折失落,也可以避免稍有成績時就沾沾自喜,通俗地講,后來要成為一個品牌的"品牌管理商",就是要把做品牌和自己的職業生涯規劃聯系起來,把做這個品牌當做一項事業來做,而不是把做品牌看成一種簡單的生意合作.
做好一個加盟商要做好兩個規劃,一是銷售目標規劃,二是網絡發展規劃.通常情況下,企業會在與一個區域市場簽訂總代理合同時就會根據當地的市場對總代理下達一個年度的銷售指標,那么代理商就應該學會把這個目標規劃進行分解,明確自己銷售額的完成計劃;銷售額的提升與銷售網絡的拓展是密不可分的,那就要對自己所代理區域的整個市場精心調研和分析,哪些市場是自己需要首先進入的,哪些市場是第二步進入的,哪些市場是可以放到以后再考慮的.通常情況下,一個新品牌不適合在一個市場全面鋪開,而應該根據整個市場區域發展的特點,先進入"易開發、收效快"的市場.
機構、品牌、渠道建設 做好一個加盟商還需要實施三個行動:機構建設行動、品牌建設行動、渠道建設行動.
機構建設行動指代理商需要針對自己的銷售計劃和網絡拓展計劃,組建一個適應企業現狀的管理團隊,設置一些與品牌操作需要的運做部門.這個團隊將在以后的運做中,與上游的品牌授權商(即產品供應商)相對接,同時,對下游的加盟商進行管理和提供服務.
一個大區域代理商的基本部門設置應該包括業務部、市場部、行政部(有些公司迅速提升為人力資源部)、財務部;市場部做市場開發、客戶服務及市場督導的工作,業務部做配發貨品、貨款收繳、客戶商洽等工作,行政部做后勤管理等支持工作,每個部門應該明確部門職責與工作流程,形成一個管理嚴謹、分工明確、目標清晰的運做團隊,是做好代理商、完成銷售目標的重要提高/增加.機構建設行動還包括應該設立自己的一個樣品間,通常是在自己的寫字間專門設立一個樣品展示間,以便于客戶參觀和訂貨.機構建設行動中還包括開設自己的一個直營店,或稱為當地市場的品牌"旗艦店",作為這個品牌在當地形象展示的窗口,招商洽談的樣板、人員培訓的基地以及收集市場信息的渠道.
品牌建設行動主要當地的宣傳媒體對品牌在當地進行適度傳播,當地的媒體資源包括平面媒體、影視媒體、戶外廣告媒體等.品牌傳播分為品牌的廣告傳播、品牌的公共關系傳播及品牌的銷售促進傳播.廣告投入在不同階段的目的是不同的,所選擇的廣告媒體也不同,這個時候就需要對不同媒體的特點進行分析,如招商類的廣告應該投入到什么媒體,這個媒體的覆蓋面有多大,廣告受眾是否符合自己目標群體的特點.進行廣告投入時要避免幾種常見的錯誤:一是投入時過分從成本的角度考慮,投入的廣告受眾者很少或受眾與自己需要的群體差別很大,造成資源的浪費;二是投入的方式太單一,不了解綜合應用多中傳媒手段達到目標效果;三是投入量過大,超出自己的目標需求,不經濟.
渠道建設行動就是要進行品牌的渠道建設,簡單地說就是招商.招商可以分為媒體廣告招商、展示活動招商、直營店銷售招商、依靠自己的人脈資源招商及業務人員針對專賣密集區域的個別拜訪招商.在渠道建設行動中,要注重客戶的篩選與評估,學會與客戶共同規劃當地市場的發展,學會"先幫助客戶發展然后經營".
有些初做品牌的代理商在進行客戶商洽時急于保護自己即得的利益,缺少對客戶要進行引導和扶持,結果客戶網絡總建立不起來,銷售業績總是不能快速提升,就是在對客戶網絡建立的政策和方法上比較缺少的結果.
做好一個品牌的代理商需要導入四個管理:即市場終端的管理、品牌形象的管理、市場規范的管理及企業"三流"(物流、資金流、信息流)的管理.
市場終端的管理指針對自己的客戶網絡的終端店鋪進行管理,在店鋪陳列、導購服務、店務管理與客戶管理中符合企業的要求并適合當地顧客的需求,提升當地店鋪的形象與業績.
品牌形象管理指按照公司統一的VI標準進行店鋪裝修、道具布置,店鋪工作人員統一著裝、掛牌服務等,以一個品牌店的形象展示在客戶面前.
市場規范管理指對當地的市場進行管理,執行總部制定的價格政策,嚴禁制假販假,打擊串貨等行為,保持區域經銷商的利益.
,要注意企業對資金流、物流、信息流的管理,我們稱為"三流"管理;資金是企業發展的血液,物流是資金流的載體,信息流是企業決策的工具.
日前,服裝協會·服裝經銷零售商聯席會議主辦的ADR高等研修班特邀上海唯好(國際)品牌管理機構總經理馬春林先生,就服裝經銷商如何做好品牌代理一題進行了深入講解.講座受到了眾多經銷商的一致歡迎,為此,本報特將此講座整理成文,以饗讀者.
選擇一個好的服裝品牌,就成功了一半.然而,目前市場上琳瑯滿目的服裝品牌卻讓經銷商目不暇接,要從中挑選出一個有潛力又適合自己的并非易事.因此,代理商在選擇服裝品牌時,應進行多方面的綜合分析.
首先是市場趨勢分析.服裝本身有很多的板塊,在不同的時期有著不同的發展趨勢.比如當前國內市場,由于北京奧運會的來臨,時尚運動類服裝就是一大趨勢;再比如,童裝也是當前一個比較有潛力的板塊.經銷商在選擇品牌時對這些大的流行趨勢必須有所了解,雖然并非一定按照流行趨勢去選擇品牌,但對大趨勢的了解,能在選擇品牌時有一個整體性把握.
其次是自身市場定位的分析.南北區域差異很大,而各地的消費水平、消費習慣也大相徑庭,這也就造成了各地市場的差異性.不同的品牌有不同的市場,高端的品牌也不是適合所有的市場,比如在在一些經濟欠發達的二三線市場就不宜引進高端品牌,特別是高端國際品牌,而更適合引進一些走量的大眾品牌.經銷商在選擇品牌時應充分考慮本地市場的特點,提前做好調查分析,了解當地消費群體的實現目標水平、消費習慣以及市場品牌分布率等,從而決定選擇品牌的大取向.
然后是自身分析.自身分析包括可投入資金分析,可投入資金決定了品牌選擇時的定位,以及可涉及的市場范圍(如省代、市代等);品牌運作能力分析,如果沒有操作過品牌,那么經銷商在選擇品牌時應謹慎,很好選擇品牌經營能力較強的企業,這樣它可以在品牌運作上提供更大支持;團隊分析,對于做大區域代理的經銷商(如省一級代理),一定要有自己的團隊,一個人是不可能將品牌運作起來的,"這也決定了你的網絡構建,網絡不是指有多人在人在你這進貨,而是指有多少分銷商與你有著長期穩定的合作."經銷商在選擇品牌的時候,要考慮到自身是否有這樣的網絡,同時成熟的品牌在選擇代理商時也很看重這一點.
上述分析之后,經銷商在選擇品牌時可以確定一個大的取向,接下來就是去接觸品牌.目前接觸品牌的渠道有很多,比如參加各類服裝展會,參考專業媒體,如報紙、雜志、網絡、電視等,同時經銷商也可行業組織、專業資訊公司等途徑與品牌建立聯系.
評估意向品牌 各種渠道,如果尋找到了比較合適的意向品牌,那么就要對意向品牌進行評估,這一環節是決定是否選擇該品牌的關鍵環節.這一環節主要包括以下幾方面的評估. 品牌來源及知名度考察,這包括考察該品牌是不是剛剛注冊的,是國內注冊還是國外注冊的,是不是國內的牌子在國外注冊后又進入到國內市場的等諸多問題;同時要了解品牌在全國的知名度,特別是自身所在市場的知名度,如果是國外品牌,則要了解在其本國市場的知名度,是幾線品牌等.
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除了上述環節,經銷商在評估意品牌時還需要注意很多細小環節,比如要注意該品牌是否有比較完備的長期規劃,在不同的時期是否有相應配套的銷售政策;如果是新品牌,那么它從啟動到投入市場用了多長的時間,一般而言,一個成熟品牌的這一過程不應少于9個月;仔細了解品牌的銷售政策與加盟條件,很多經銷商只關注到品牌的銷售政策卻忽略了品牌的加盟條件.
對一個初代理品牌的特許經銷商而言,剛成為一個品牌的代理商時一定是充滿榮譽和興奮感的,但如果沒有認真去思考如何做好一個品牌的代理商,在日后的經營過程中往往會顧此失彼,應接不暇,甚至由于對一些困難估計不足,還很快會產生挫折感,對自己的能力和運氣產生極大的懷疑. 所以,如果想達到廠家滿意、自己滿意,自己的下線經銷商也滿意的多贏結果,就需要在拿到一個品牌之后,對自己的市場運做進行全面規劃.
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從一個代理商的成長歷程來說,由初級到高等可以分為一個品牌的產品代理商、加盟商、品牌托管商,成為這個品牌在當地區域市場的品牌管理商.每個總代理都是從賣產品開始的,逐步成為這個品牌在當地的管理者,后來完成這個品牌在當地的品牌傳播和信譽維護的任務.職業生涯規劃對一個加盟商而言,可以避免碰到問題時挫折失落,也可以避免稍有成績時就沾沾自喜,通俗地講,后來要成為一個品牌的"品牌管理商",就是要把做品牌和自己的職業生涯規劃聯系起來,把做這個品牌當做一項事業來做,而不是把做品牌看成一種簡單的生意合作.
做好一個加盟商要做好兩個規劃,一是銷售目標規劃,二是網絡發展規劃.通常情況下,企業會在與一個區域市場簽訂總代理合同時就會根據當地的市場對總代理下達一個年度的銷售指標,那么代理商就應該學會把這個目標規劃進行分解,明確自己銷售額的完成計劃;銷售額的提升與銷售網絡的拓展是密不可分的,那就要對自己所代理區域的整個市場精心調研和分析,哪些市場是自己需要首先進入的,哪些市場是第二步進入的,哪些市場是可以放到以后再考慮的.通常情況下,一個新品牌不適合在一個市場全面鋪開,而應該根據整個市場區域發展的特點,先進入"易開發、收效快"的市場.
機構、品牌、渠道建設 做好一個加盟商還需要實施三個行動:機構建設行動、品牌建設行動、渠道建設行動.
機構建設行動指代理商需要針對自己的銷售計劃和網絡拓展計劃,組建一個適應企業現狀的管理團隊,設置一些與品牌操作需要的運做部門.這個團隊將在以后的運做中,與上游的品牌授權商(即產品供應商)相對接,同時,對下游的加盟商進行管理和提供服務.
一個大區域代理商的基本部門設置應該包括業務部、市場部、行政部(有些公司迅速提升為人力資源部)、財務部;市場部做市場開發、客戶服務及市場督導的工作,業務部做配發貨品、貨款收繳、客戶商洽等工作,行政部做后勤管理等支持工作,每個部門應該明確部門職責與工作流程,形成一個管理嚴謹、分工明確、目標清晰的運做團隊,是做好代理商、完成銷售目標的重要提高/增加.機構建設行動還包括應該設立自己的一個樣品間,通常是在自己的寫字間專門設立一個樣品展示間,以便于客戶參觀和訂貨.機構建設行動中還包括開設自己的一個直營店,或稱為當地市場的品牌"旗艦店",作為這個品牌在當地形象展示的窗口,招商洽談的樣板、人員培訓的基地以及收集市場信息的渠道.
品牌建設行動主要當地的宣傳媒體對品牌在當地進行適度傳播,當地的媒體資源包括平面媒體、影視媒體、戶外廣告媒體等.品牌傳播分為品牌的廣告傳播、品牌的公共關系傳播及品牌的銷售促進傳播.廣告投入在不同階段的目的是不同的,所選擇的廣告媒體也不同,這個時候就需要對不同媒體的特點進行分析,如招商類的廣告應該投入到什么媒體,這個媒體的覆蓋面有多大,廣告受眾是否符合自己目標群體的特點.進行廣告投入時要避免幾種常見的錯誤:一是投入時過分從成本的角度考慮,投入的廣告受眾者很少或受眾與自己需要的群體差別很大,造成資源的浪費;二是投入的方式太單一,不了解綜合應用多中傳媒手段達到目標效果;三是投入量過大,超出自己的目標需求,不經濟.
渠道建設行動就是要進行品牌的渠道建設,簡單地說就是招商.招商可以分為媒體廣告招商、展示活動招商、直營店銷售招商、依靠自己的人脈資源招商及業務人員針對專賣密集區域的個別拜訪招商.在渠道建設行動中,要注重客戶的篩選與評估,學會與客戶共同規劃當地市場的發展,學會"先幫助客戶發展然后經營".
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