品牌簡介

　　“紅牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀(jì)70年代，紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅牛”。當(dāng)時“紅牛”的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。　

　　“紅牛”推出市場后大受歡迎。銷路使他增強了信心，把工廠辦到國外，每天24小時流水性生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。成為泰國不負(fù)眾望的“飲料大王”。1982年，奧地利大亨迪特里希·馬特施茨出差到亞洲時，意外地發(fā)現(xiàn)“紅牛”飲料對緩解時差有很好的效果。隨后，馬特施茨特地到泰國找到許書標(biāo)，希望把“紅牛”推向全世界，兩人一拍即合。1985年，曾在寶潔（P&G）亞洲地區(qū)分公司任職的奧地利商人迪特利希·馬特希茨（Dietrich Mateschitz）因為對這款飲料的喜愛，決定將這款產(chǎn)品的配方與商標(biāo)權(quán)買下，行銷到亞洲以外的市場。

　　他在1986年在奧地利設(shè)立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，而變成一種氣泡飲料在奧地利銷售。相較于傳統(tǒng)的提神飲料，馬特希茨以一種非常流行、時尚的方式來包裝產(chǎn)品，獲得盛大的回響，而廣為年輕族群接受。1992年紅牛（撇開泰國版的Krating Daeng不計）外銷到奧地利以外的——匈牙利，并且在之后很快速地擴展到超過一百個以上的廣大市場。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的信譽，紅牛飲料暢銷全球140多個和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料業(yè)內(nèi)不錯地位。

　　名稱來歷

　　“紅牛”一詞的來歷，可以參考James G. Frazer的人類學(xué)經(jīng)典《金枝》第三章第二節(jié)有這樣一句話的描述：“ 在古希臘，任何男人如果被誤認(rèn)為已經(jīng)死亡而且在形式上為他舉行過葬禮，那么除非讓他經(jīng)過下述重新誕生的儀式，不然，他就仍將被社會當(dāng)成已故的人對待。該儀式的過程是：他得從一個女人的衣裙下鉆過，然后洗凈全身，裹在襁褓中送給奶媽。在這些儀式?jīng)]有認(rèn)真履行之前，他不得在活人中活動。

　　順勢巫術(shù)的另一個良善的用途是防治病痛。古代印度人為了緩解黃疸病，根據(jù)順勢巫術(shù)原則舉行一次精心安排的儀式，其要旨是想要把黃顏色從病人身上轉(zhuǎn)移給通常是帶黃色的牲畜或別的東西（如太陽光），并且把健康的紅顏色從一個活躍的、生命力旺盛的紅牛身上轉(zhuǎn)移給病人。順勢巫術(shù)的一個很大的優(yōu)點在于，治病過程可以在醫(yī)生身上而不必在病人身上進行和完成，只要患者看到他的醫(yī)生在他面前裝作極度痛苦的樣子在地上打滾，于是他就解除了所有的病痛和麻煩。”由此選段可以看出，“紅牛”是一種活躍的、生命力旺盛的表現(xiàn)。

　　今日紅牛品牌創(chuàng)新見成效

　　從90年代末期，人們的消費已經(jīng)過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費是心理消費、體驗消費、感情消費。如果當(dāng)一個消費者對一個品牌產(chǎn)生了感情，這個品牌就達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了。

　　紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

　　但當(dāng)品牌給消費者留下一個定性的形象后，要想扭轉(zhuǎn)過來，往往是比較困難的。如何才能進行品牌的創(chuàng)新？而紅牛本身的價格又比較高，如何才能讓消費者認(rèn)為物有所值？　

　　朱小明認(rèn)為，人們在消費飲料的時候，他首先消費的是飲料，當(dāng)時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費這個產(chǎn)品的時候更希望能帶來一些附加價值，在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們在買東西時有一個心理成本，如果他們認(rèn)為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價值，而買了別的產(chǎn)品就什么都沒體現(xiàn)，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。　

　　新定位：從豐富品牌內(nèi)涵開始

　　從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。這些公關(guān)活動，并媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

　　展現(xiàn)紅牛品牌新內(nèi)涵

　　TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。

　　全國16座大中城市、120多所重點高校，超過10萬人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關(guān)注的人群達(dá)9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達(dá)9個月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模較大的賽事”。

　　在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。

　　在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一個為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。

　　據(jù)零點調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

　　配料： 牛磺酸,賴氨酸,肌醇,咖啡因,酰胺,維生素B6,維生素B12,白砂糖，檸檬酸，香精，檸檬酸鈉，苯甲酸鈉，檸檬黃，胭脂紅，水

　　儲存條件：常溫保存

　　保健功能：緩解疲勞

　　注意事項：本品不能代替藥物，少年兒童不宜

　　食用方法：每日兩罐，直接飲用

　　保質(zhì)期：18個月

　　成分

　　1、牛磺酸：參與糖代謝的調(diào)節(jié)，加速糖酵解；能增強心肌收縮力，增加血液輸出，同時防止心肌損傷；能保護肝臟，對于維持運動能力牛磺酸是必需的，加強補給可使運動能力和抗運動性疲勞能力進一步增加。改善內(nèi)分泌狀態(tài)，增強人體免疫

　　2、賴氨酸：屬于蛋白質(zhì)的重要組成部分和人體必需氨基酸之一，可以調(diào)節(jié)人體代謝平衡；能提高鈣的吸收以及在體內(nèi)的積累，加速骨胳生長；有、增加食欲、減少身體有恙和增強體質(zhì)的作用。

　　3、咖啡因：直接作用于橋梁神經(jīng)，促使思維變得敏捷清晰；能減少疲勞；能促進代謝；能刺激肝臟釋放肝糖原以增加體內(nèi)能量；促使血液中腎上腺素明顯增加，從而加快心率，增加血流量，提高氧輸送能力，促使三羧酸循環(huán)得以順利進行，提高/增加能量不斷得到補充。

　　4、肌醇：屬于B族維生素的一種，能促進體內(nèi)產(chǎn)生卵磷脂，降低膽固醇，有助于除去肝臟中脂肪，幫助體內(nèi)脂肪的再分配；能防范動脈硬化；是肝臟和骨髓細(xì)胞生長所必需。

　　5、維生素PP：屬于B族維生素的一種，參與能量代謝、組織呼吸的氧化過程和糖原分解的過程；參與蛋白質(zhì)、脂肪和DNA的合成。

　　6、維生素B6：屬于B族維生素的一種，在體內(nèi)被磷酸化為輔酶形式，參與酶類代謝，在糖類代謝中催化肌肉與肝中的糖原轉(zhuǎn)化；參與氨基酸代謝，并起重要作用；有助于腦和其它組織中的能量轉(zhuǎn)化過程。

　　7、維生素B12：屬于B族維生素的一種，在體內(nèi)轉(zhuǎn)化為各種輔酶參與碳水化合物、脂肪和蛋白質(zhì)的代謝；促進紅細(xì)胞的形成；維護神經(jīng)系統(tǒng)的正常功能。

　　紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種結(jié)果成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補充體力、緩解疲勞的不凡結(jié)果。因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速緩解疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。