九陽豆漿機:62億的創富傳奇故事

　　5月28日,豆漿機企業九陽股份在深交所中小板正式掛牌,首日收盤價46.01元,較發行價飆升104.6%.

　　九陽創業團隊及公司高管、研發骨干等20人上海力鴻間接持有上市公司49.71%股份,按首日收盤價格計算,該部分市值已超過60億元.

　　其中,九陽創業核心團隊王旭寧、朱宏韜、朱澤春、黃淑玲四人實際控制財富為46億元,王旭寧個人賬面財富超過26億元.其余16位公司高管及研究骨干人均身價9158萬元,加盟經營突破120倍.

　　15年搶下80%市場

　　1994年,畢業于北方交通大學的王旭寧因為酷愛喝豆漿而發明九陽豆漿機.

　　創造并培育一個細分市場正是九陽股份的引人入勝之處.與格蘭仕用規模和價格占領微波爐市場不同,九陽豆漿文化傳播來培育細分市場,并"食尚"理念擴充產品領域.九陽將1/3的費用放在研發推廣豆漿機,2/3的費用則用來普及豆漿養生知識.

　　一方面,九陽在國內優先成立"豆漿營養研究室",收集民間經典豆漿自有工藝,推出健康豆漿食譜.另一方面,九陽積極聯合超過500家媒體進行大豆與豆漿營養知識的宣傳,積極加入"大豆行動計劃"推廣.在具體營銷手段上,九陽在豆漿機廣告中引入豆漿食譜,將"健康"理念食物內容輸入消費者心中.

　　2005年至2007年,國內豆漿機的累計銷售1030萬臺,九陽豆漿機占到80%的份額.依靠豆漿機這一主打產品,九陽股份實現了高速增長,連續三年實現目標復合增長率達到66.1%,2007年經營率36.4%.其中商用豆漿機、家用豆漿機經營率水平分別為79.8%、45.67%.

　　借助在豆漿機市場的帶頭優勢,九陽還積極介入向豆漿機的上下游領域.向上游涉足豆業,銷售裝、贈品裝、隨機裝、演示裝等,在銷售豆漿機的同時銷售大豆、黑豆、花生等豆料.

　　2007年,九陽一舉中得CCTV+ 7個月的"新聞聯播"后標版廣告,投放額度近億元,是九陽有史以來大的一筆廣告投入.與廣告相配合,九陽豆漿機系列產品在沃爾瑪、國美、五星、家樂福等全國9大連鎖零售機構進行積極現場促銷銷售,推動品牌力深入人心.在這場鋪天蓋地的傳播下,理財周報記者在廣州某超市進行隨機攔截訪問,10位消費者中有6名家中使用九陽豆漿機,超過2人為第二次購買產品.

　　F5治理公司的原則包括了對骨干員工的態度,"不僅可以共苦還能同甘."中高等管理人員和研發、銷售的骨干均"上海力鴻"或"上海鼎亦"間接持有公司股權,保持了核心員工的穩定性和激勵."F5的開放視野與激勵思想,是締造九陽股份批量造富的起因,也極大的激發了整個企業的發展潛力.

　　基于以上,過去九陽業內高增長,并捧得多項市場贊賞.九陽股份前身,山東九陽小家電有限公司先后榮獲具備成長性的中小企業"未來之星";2004年度"全國工業重點行業效益十佳企業",2005年"具備發展潛力百強企業".

　　專注廚房小家電

　　堅持技術自主及品牌自主

　　王旭寧表示:"我們的目標就是做小家電產品的四個口碑為王."在鞏固豆漿機市場龍頭地位的情況下,九陽的多元化策略顯得小心翼翼,僅僅進入電磁灶、營養煲、料理機、榨汁機等其他關聯化產品市場,力圖沖刺廚房小家電行業龍頭.窄幅擴充的結果是良性.截至目前,九陽股份除了繼續占有豆漿機行業80%以上的市場份額之外,料理機榨汁機分額均超過30%,在食品料榨行業排名優先;九陽電磁灶、紫砂煲和開水煲均為市場第二位.

　　九陽的制造原則是,新產品試制及初期市場培育采取OEM模式,以降低.一旦進入成熟產品期,九陽立即采取O模式,自己研發、生產和銷售擁有自主品牌的產品,并主攻國內市場.如此,能夠對產品質量進行控制.在與資本雄厚的家電大鱷美的、等企業在豆漿機市場的競爭中,九陽正是憑借O戰略取得了首戰的勝利.

　　在擁有技術壟斷優勢的同時,九陽還利用自己作為推廣者的專利優勢,為豆漿機行業的后來者樹立了一道很高的"專利門檻".目前九陽共擁有專利115項,其中發明成果6項,實際應用型專利38項,外觀設計專利71項目.同時,九陽擁有專利申請權53項.上述核心技術涵蓋九陽主要產品,是九陽核心競爭力的重要組成部分.

　　九陽豆漿機:向廚房小家電知名品牌沖刺

　　豆漿機市場占有率超過80%,行業排名優先;料理機、榨汁機國內市場占有率超過30%,行業排名優先;電磁爐國內市場占有率超過10%,行業排名第二.從2002年到如今,九陽股份用六年的時間書寫了一部廚房小家電企業的成長.是什么讓這家企業在如此短暫的時間內就成為小家電行業的龍頭企業?在成功上市后之后,九陽又將續寫怎樣的故事?

　營銷是核心競爭力

　　"營銷是核心競爭力".據介紹,目前,九陽股份擁有450名一級經銷商,營銷網絡覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市,擁有8000多個零售終端,令同行業者難以望其項背.

　　九陽不但追求營銷網絡廣度,更追求營銷方式的不斷創立.九陽"終端體驗,品嘗"的營銷模式在國內市場帶頭;5s店的建立和不斷擴張,成為九陽又一營銷利器;"消暑豆漿,營養清涼"的夏季營銷模式又在不同季節賦予了豆漿的不同內涵.營銷方式的不斷創立,是九陽克敵制勝迅速占取市場份額的又一法寶.

　　在追求營銷網絡的廣度和營銷模式的創立的同時,九陽也加大了品牌營銷的力度.在央視2008廣告黃金資源招標會上,九陽一舉中得2008年共7個月的《新聞聯播》后標版廣告,投放額度近億元.

　　豆漿文化引導消費新潮流

　　對于九陽的成長之道,公司董事長王旭寧經常談及的是"文化引導消費"的理念.家用豆漿機為九陽帶頭,在對其推廣初期,由于大家對家用豆漿機比較陌生,所以,九陽在推廣產品的同時,更為注重的是對豆漿文化的推廣,注重豆漿的營養價值和更適合人體質特點的宣傳,終于使豆漿這一具有深厚飲食文化的健康飲品回歸到更多人的餐桌上,也由此大大帶動了豆漿機的推廣與銷售.

　　王旭寧表示,九陽經營的不僅僅是產品,更是一種"健康,,生活"的理念.

　　公司上市加速戰略目標實現

　　隨著我國經濟的發展和人民生活水平的日益提高,廚房小家電處于快速成長的黃金發展時期.王旭寧表示,公司的發展戰略是成為健康廚房小家電的知名品牌,這就需要不斷提升公司生產規模和固定資產的規模,使固定資產規模與營業實現目標保持合理的匹配關系,同時加大市場營銷力度和技術進步步伐,本次募集資金的投入使用是實現這一戰略目標的一個重要步驟.

　　據王旭寧介紹,本次募集資金將主要投入濟南年產800萬臺豆漿機及5萬噸豆料項目、杭州廚房小家電生產建設項目、杭州年產25 萬臺商用豆漿機建設項目、杭州研發中心建設項目、營銷網絡建設項目等五大項目,項目合計擬投入資金12.3174億元.隨著這些項目的陸續建成和投產,公司資產規模和生產規模都將大幅提高,制約公司未來產業發展的瓶頸問題將得到極大解決.隨著此次募集資金的投入,九陽將進一步完善產業布局,降低生產成本,拓展市場空間,增強公司的主營業務的競爭能力和能力,使主營業務形成更大規模效應,為早日實現健康廚房小家電知名品牌的戰略目標打下堅實基礎.