一．我們需要新產品

　　我們需要新產品,正如每天都需要吃飯!

　　老產品銷量穩定、可靠,但隨著競爭加劇、終端壓價,老產品的銷售額、收銀率不斷下滑;怎樣才能保持企業擴張速度、提升企業規模?怎樣才能提高/增加企業的豐厚收銀?怎樣才能避免企業陷入衰退的境地?新產品責無旁貸!

　　從企業運營的角度分析,推廣新產品主要有以下幾種目的:

　　1．承接衰退產品

　　如同人類一樣,產品也有生命周期,每一種產品遲早都會死亡.因此當企業舊有產品進入衰退期后,就必須靠推廣新產品來支撐企業了.很多保健品企業都是如此,比如長甲集團10多年來一直靠單一產品"百消丹",百消丹進入衰退階段后,新產品推廣已經如箭在弦.

　　2．保持快速擴張速度

　　有些企業推廣新產品,是為了保持企業的快速擴張速度.單一產品市場容量有限,在達到占有率的臨界點后,每將市場占有率提高一個百分點,都需要付出高昂的邊際成本.這時候,企業就需要推出新產品、甚至進入新行業,來保持企業的快速擴張速度了.

　　3．提高渠道利用率

　　企業建立起自己的渠道以后,因為渠道維護費用相對穩定,推廣新產品的渠道邊際成本大大降低,在這種情況下推出新產品,可以均攤渠道費用.化妝品企業、飲

料、日化、小食品等企業往往產品眾多,就是出于提高渠道利用率的目的.養生堂推廣農夫山泉非常成功,但農夫山泉的收銀率偏低,這時候農夫果園遂閃亮登場.

　　4．應對競爭對手的挑戰

　　如果競爭對手推出的某種新產品,威脅了企業現有產品的銷售,企業往往會迅速推出類似產品,來應對競爭對手的挑戰.這種新產品往往只具有戰術目的,并不是企業推廣的重點.南極人2002年推出的美體保暖內衣"尼可諾絲",就是這樣的產品.

　　5．保持品牌的影響力

　　一些重視品牌的企業,會不斷推出新產品,以此來保持品牌接觸度、提升品牌價值.養生堂推出的清嘴含片產品存在缺陷、農夫C打甚至根本沒有鋪貨,養生堂推廣這兩個產品,恐怕主要是保持品牌接觸度的考慮.

　　二.選個好產品真難

　　如上所述,很多情況下企業需要推廣新產品,但加盟新產品極大.我們常常發現,一些創意很好的產品根本無法拓展;有些產品上市后沒有達到預期銷量;一些產品導入期雖有一些銷量,但很快就銷聲匿跡.有研究認為,在市場上,新產品推廣幾率不足5%.

　　導致新產品推廣失敗的原因有很多,企業實力不足、推廣方法不當等等.除了這些顯而易見的因素之外,更直接的原因是:很多產品存在先天缺陷,

不具備成功推廣的素質,阿斗無論如何都做不好皇帝,絕大多數新產品注定無法成為暢銷產品,達到策劃書上的宏偉目標!

　　正因為這樣,防止產品失敗的很好辦法,是把不可能成功的產品剔除掉,選出更不錯、成功可能性更大的產品——這種篩選成功產品的過程,鉑策劃稱之為產品銳利化.

　　怎樣去篩選產品呢?這是企業普遍感到非常困難的問題.一項名為《企業營銷難題》的調查顯示,新產品的確定和上市策劃,是企業難以把握的問題,有高達48%的企業對此感到難以把握,另外還有30%的企業對新產品市場定位、上市調查感到難以把握.

　　這個數據被大大低估了——即使是很多成功的企業,其推廣的新產品也往往以失敗告終,這在保健品行業特別突出——太陽神、三株、飛龍、長甲、紅桃K、巨能、匯仁等眾多有名的保健品企業,優先個產品成功以后,其第二種產品或者難產、或者以失敗告終;在飲料行業,健力寶、旭日升等企業的衰亡同樣是因為新產品難題;在日化行業,大名鼎鼎的寶潔,在運作的優先個本土洗發水品牌,也以失敗告終;前本土日化企業的領軍企業重慶奧妮,因為姊妹產品形象雷同、嚴重沖突,從而一蹶不振……

　　選擇新產品對所有的企業都是難題,因為

新產品推廣的成本高、周期長、失敗率高,一旦失敗除了經濟成本,更有機會成本的巨大浪費.對于很多本土企業,產品推廣失敗往往意味著破產倒閉,或者決策人轉移加盟重心,導致企業逐漸自然死亡——新產品推廣失敗導致企業一蹶不振的例子,在我們接觸到的圈子中屢見不鮮.

　　產品選擇的好壞,往往會決定企業的命運!盡管看來可笑,但這對很多歷史短暫、積累有限的本土企業來說,絕非危言聳聽,而是血淋林的現狀.也正因為這樣,我們需要更慎重地去選擇新產品——除了經驗,我們還需要一套成體系的方法.

　　三．篩選產品成功基因

　　怎樣才能選出好產品,從而降低新產品推廣呢?

　　一個產品的成功,除了自身具有的素質,還必須考慮市場因素和企業本身的狀況."橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳",沒有好的市場、沒有足夠的實力配套,再好的產品,也將以失敗告終.鉑策劃在研究了市場大量成功和失敗的案例以后,提出了產品銳利化的原則和方法——綜合考慮產品素質、市場狀況、企業實力的鉑策劃篩選法,它包括6個大指標:

　　1．產品差異化程度

　　擁有差異化產品,而不是在同一跑道上比競爭對手跑得更快,是企業快速發展的單獨提高/增加.如果企業選擇的是同質化產品,就必

須和雷同產品進行競爭,這就在資金、品牌等方面設置了很高的門檻.更好的方法是擁有差異化的產品——產品本身的差異性往往和產品推廣難度成反比,差異性越大,就越容易滿足特定消費者的需要.正因為這樣,尋找"肉眼能看到的差異"的差異化產品,應該成為研發部門的不懈追求.

　　透明牙膏較早被發明的時候,沒有人知道它的市場價值,但現在透明牙膏的價格是普通牙膏的2-3倍,而且很受消費者青睞,其豐厚收銀率自不待多說.

　　我們的客戶香港太難得歷時三年時間,開發出了全世界透明度很高的香皂——簡直可以當作放大鏡使用.我們在做定性調查時,參與者幾乎無一例外表示出對這種全透明香皂的喜愛,他們為其開出的價位是普通香皂價格的3倍——完全差異化的產品魅力就體現在這里.

　　上海向上科技優先在全國推廣桌面傾斜、帶有托肘板,這種產品外表和普通課桌差異性很大,因為具有"肉眼能看到的差異",這種產品投放市場2年來,其銷售額已經突破1億元.

　　某些產品,比如保健品、藥品,其功能的差異性往往更加重要,即使是這樣的產品,也要想辦法讓其差異化用形象的方式體現出來.白加黑的差異性外表,正是為了體現其功能的差異性;我們為肝復春設計"鮮活保肝臟"的差異性

化概念,作為配合,我們為肝復春設計了草綠色的包裝.

　　2．產品的其他素質

　　除了產品的差異性,還必須考慮產品的其他素質:

　　如果是日化產品,必須使用后的感覺,而這些往往是產品能否擁有較長生命周期的重要因素;作為家電產品,則必須考慮產品的技術穩定性、使用感受,微軟公司2000年大力推廣的"維納斯計劃"慘敗的原因就是,該產品僅是過渡產品、性能比較差,無法滿足消費者的需要.

　　產品成本

　　如果產品比同類產品高10%,反映到零售價上,也許會比競品高.原因是價格越高,銷量就越低、推廣費用比例越高.因此高成本往往提高產品零售價格,降低產品性價比,縮小潛在市場容量,從而影響到產品的推廣難度、推廣費用和推廣模式.

　　是否容易跟進

　　是否具有專利?是否容易被競品模仿?是否有認證?

　　這些都是選擇新產品時必須考慮的問題.因為這些決定著產品跟進的難度,也就決定著獲取高收銀的限定.我們服務的某客戶擁有一類新藥"遺尿停",藥品代理商對其青睞有家,原因就在于它難以被競品跟進,這種產品即使投入大一點,因為其市場保護期比較長,代理商業往往回趨

之若鶩.產品跟進的難度,直接決定著產品生命周期和市場營銷模式,因此在選擇產品的時候,必須加以考慮.

　　3．市場潛在容量

　　決定企業是否選擇某種新產品的,還應該包括該產品的潛在市場容量,這和企業的目標有關.獅子不會尋找螞蟻當作食品,很多產品必須拋棄,并非產品難以操作成功,而是因為該產品的市場潛在容量太小,無法滿足企業主的雄心.

　　潛在市場容量的大小決定著產品將來的銷售規模,也決定著可獲得收銀的規模.寶潔從來不做市場容量小的產品,因為小額度的收銀,對寶潔并無幫助,反而容易分散精力.在獲知市場潛在容量后,依據企業的實力和目標,就能夠對產品做出初步篩選.

　　4．市場成熟程度

　　在了解的市場潛在容量以后,還必須分析市場的成熟程度——后者直接決定著市場開發的難度和開發的周期.

　　如果產品面對的是全新的市場,就需要花大力氣去進行基礎市場教育工作——其教育工作往往需要10年以上,市場才能成熟.比如亞度加濕器在市場已經進行了10多年的教育,但直到現在市場還處于導入期;又比如補充維生素礦物質的產品,從21金維它開始,近20年來的大規模推廣,直到現在才成為市場熱點,但市場成熟仍遠未到來.

　　如果是行業內的新品類產

品,除非消費者需求迫切,否則其市場教育限定往往需要3-5年時間.比如飲料行業的水飲料、茶飲料、果汁飲料;比如保健品行業的輔助降血糖保健品、降血脂保健品、補充雌激素保健品等;蔬菜行業內的無公害蔬菜、綠色蔬菜、有機蔬菜等.

　　如果是傳統產品的升級換代產品,往往需要1-3年的市場教育工作,比如彩電市場上的比如彩電行業的背投電視、液晶電視、等離子電視等,空調市場的健康空調、調頻空調;化妝品市場上的眼貼膜、面貼膜等.

　　了解市場成熟程度,然后決定介入的時機!企業介入新品類產品,既不能太早、也不能太晚.太早則容易"長江后狼推前浪,前浪死在沙灘上",2002年太太藥業推廣漢林清脂失敗,很大程度上是因為介入的時機過早,輔助降血脂市場還不成熟所致;旭日升較早推廣茶飲料,而現在市場卻被康師傅、統一等占據;太晚介入則市場已經成熟,推廣難度大增、收銀率太低,不具有加盟價值.宗慶后先生運營娃哈哈非常成功,訣竅是"帶頭半步",其實質就是判斷市場成熟程度,然后選準時機介入.

　　5．市場競爭狀況

　　如果了解了產品的市場容量、市場成熟程度以后,還要分析產品的競爭狀況.有時候即使市場容量可觀、市場成熟,但如果市場競爭太過激烈、或者競爭對

手太強,也很難成功.

　　2002年匯仁藥業推出的延年鈣遭遇慘敗,很大程度上就是因為補鈣市場的競爭狀況決定的.2000年后補鈣產品屢受媒體攻擊,彼陽牦牛壯骨粉遭封殺加速了補鈣市場的衰退.在延年鈣進入的時候,消費者對補鈣產品信任度很低、市場正在快速萎縮.除了鈣市場的特性,實際上老年人保健品市場競爭相當激烈,要做老年人的補鈣產品,就必須和天年、夕陽美、中脈等"服務營銷"的企業競爭,顯然這非常困難.

　　在中心城市向"兩樂"發起沖擊的"汾湟可樂",幾乎在上市的那一天,就注定了失敗的命運.因為它面臨的競爭對手"可口可樂"、"百事可樂"在中心城市擁有強大的品牌、雄厚的資金實力,而且兩樂能夠直接控制到終端,選擇這樣的企業作對手,怎么會有成功的可能?娃哈哈推出的"非常可樂",剛開始被人譏笑為"非常可笑",但因為娃哈哈主要在農村市場、周邊城市銷售"非常可樂",這些地方都是兩樂無法控制的區域,幾年運作下來小有成就,并不奇怪.

　　城鄉分化的"兩元"社會結構,在選擇新產品時候必須考慮.有些產品在城市因為競爭激烈,可能無法推廣,但換到了農村市場,立即就天寬地闊.隆力奇做保健品起家,傳統市場集中在華東的大中城市,而做化

妝品的時候,卻選擇了競爭程度相對較低的農村市場,據悉現在年銷售額已經高達10多億元.

　　香皂是個高競爭度的產品,即使是全透明的香皂也必須和傳統香皂去競爭.推廣這樣的產品,產品本身的差異性能夠大大降低推廣的難度,如果能找到相對空白、競爭程度較低的目標市場,則市場運作難度將大大降低.在為太難得全透明香皂做策劃的時候,在雙方的合作下,后來為產品找到了這樣的目標市場,客戶非常滿意.

　　6．企業本身的實力

　　在對產品特性、市場特性進行全面的評估的之后,就能大致描述出產品推廣的難易程度、預期銷售額、營銷推廣模式、生命周期等,這就能夠大致計算出推廣產品所需要的投入、生產能力等——換而言之,選擇了一定的產品,就要求企業具備一定的實力.如果企業實力不足,即使是好產品,也同樣需要放棄.

　　2002年以來,復合維生素市場突然成為市場追捧的熱點,養生堂、上海健特等國內實力企業開始大力介入.復合維生素市場的潛力之大,有目共睹,但這類產品并不適合中小企業加盟——因為產品賣點不突出、同質化嚴重,并且市場上有施貴寶、惠氏等跨國巨頭競爭,這就需要投入大量資金進行市場教育、打造品牌,這不是中小企業能夠勝任的工作.

　　日化巨頭寶潔從不選擇市場容量小的產品,而對于本土的中小企業,則必須高成熟度、低競爭的小市場容量產品來迅速發展壯大,四川可采能夠迅速成長起來,就是因為選對了產品.鉑策劃的銷售公司在選擇自己代理的保健品時,往往會選擇市場成熟、快的產品,因為企業的實力不允許進行大規模的市場教育工作.

　　選產品好比買鞋,不求大、只求適合,應該是我們永遠的追求.量力而行,應該是我們選擇產品時的必須態度.